– Вы принимали участие в мегасеминаре «Форум директоров». Как в целом оценивают ситуацию участники рынка? Какие маркетинговые программы и приемы наиболее эффективны сегодня?

– Несмотря на изменившуюся экономическую ситуацию, мебельщиков в основном волнуют все те же проблемы: низкий уровень кадров, юридическая незащищенность перед продуктовым плагиатом, недобросовестные дилеры, отсутствие поддержки и инициатив со стороны АМДПР, а также актуальный сейчас поиск предпочтений потребителя и поиск собственного позиционирования в связи с этими новыми реалиями.

Соглашусь с фразой Максима Вайнберга, исполнительного директора ADAMAS: «Мы не называем ситуацию кризисом, а называем ее другой реальностью рынка, в которой нужно работать». А реальность такова, что в кризисный период потребительское поведение заметно меняется. Это касается не только мебельного сегмента, но и ретейла в целом.

Во-первых, решения о покупке сейчас принимаются значительно дольше. Во-вторых, покупатель сравнивает сразу несколько предложений. Раньше этого можно было избежать, например, за счет грамотного мерчандайзинга в салоне или агрессивных рекламных кампаний. Но сегодня это уже нереально: потребитель в любом случае будет сопоставлять характеристики товаров и бизнес-процессы (условия работы) нескольких компаний.

В-третьих, окончательное решение о покупке зачастую принимается уже в точке продаж. Однако первоначальное впечатление о товаре покупатель составляет еще до визита в салон, ведь современные покупатели уже стали поколением 2.0 – сначала они получают всю необходимую информацию о товаре в Интернете, сравнивают ее, советуются с родными и только потом идут в магазин, где и принимают окончательное решение о покупке.

Поэтому, говоря о наиболее эффективных инструментах маркетинга, например, в мебельном ретейле, я бы сделала упор на оптимизацию нескольких главных точек контакта с клиентом:

1. Стимулирующая к совершению покупки торговая точка

Забываем о стандартном выставочном зале, а думаем, как с его помощью можно кардинально отстроиться от конкурентов, какая у вашего салона может быть «фишка»? Для этого нужно изучить оформление торговых точек конкурентов, а также понять, на какую именно целевую аудиторию ориентируется ваша компания. Не экономьте и закажите дизайн-проект вашего салона у профессионального дизайнера. Эффективно в торговой точке также работают различные оригинальные коммуникационные приемы вовлечения – например, фототочки, интерактивные детские уголки и пр.

2. Комфорт для покупателя

Сегодня существует большое количество исследований о прямой зависимости успешной продажи от того, насколько покупателю удобно в салоне. Если клиенту жарко, он хочет пить или, например, ему неудобно сидеть на предложенном стуле во время просчета стоимости заказа, то он с большой долей вероятности постарается быстрее свернуть общение и уйти. Конечно же, все эти детали в конечном итоге сильно будут влиять на продажи в магазине.

3. Демонстрация дизайн-проекта

Рекомендую демонстрировать дизайн-проект, разработанный для клиента, на специально установленном в салоне экране. Это не только удобно для клиента, это увлекает и других посетителей салона. На этом же мониторе можно показать фотогалерею с реализованными проектами, отзывы довольных клиентов и пр. И не забудьте про распечатанный «в цвете» проект.

4. Яркие информационные стенды и POS-материалы

Роль этих инструментов в успешных продажах действительно неоспорима. Они помогут посетителю, впервые попавшему в вашу торговую точку, быстро и самостоятельно (для тех, кто не любит навязчивый сервис) сориентироваться в разнообразии предложений, получить всю необходимую информацию и принять нужное ВАМ решение. Не ограничивайтесь банальными стойками с дешевыми буклетами!!!

5. Сайт как портфолио

В идеале ваш сайт должен быть похож на портфолио, которое менеджер сможет показать клиенту на экране своего компьютера или на специально установленной в салоне плазме. Причем этот вариант вам очень выгоден: в отличие от печатного каталога продукции, он позволяет не только минимизировать затраты, но и продемонстрировать клиенту максимальное число выполненных вами проектов.

6. Товар на пьедестал

Не забывайте о том, что в салоне (как, впрочем, и на сайте) вы показываете свою самую лучшую мебель, которая достойна того, чтобы быть воздвигнутой на пьедестал. Демонстрируйте продукцию самым выгодным и эффектным образом, не забывая и про функциональность – представляйте клиенту максимум информации о ней.

7. Видео в помощь продавцу

Экспертами доказано, что размещение интересного и полезного видео на сайте увеличивает конверсию (превращение посетителей сайта в покупателей) минимум на 20%. Отлично работает этот прием и в мебельных салонах. К примеру, во время работы менеджера над дизайн-проектом клиент с удовольствием посмотрит видео на плазме, установленной в торговой точке. Либо с ее помощью изучит функциональные возможности своей будущей мебели. Замечу, что видео является главным трендом 2015 года – не обязательно дорогое в плане производства, но с оригинальным сценарием и искренней подачей.

8. Продвижение в соцсетях

Соцмедиа сегодня – это, по сути, ваша возможность управлять сарафанным радио. Конечно же, для разных типов компаний и сфер бизнеса выбираются свои определенные социальные сети, а также методы работы в них (например, в Facebook вы делаете акцент на создании положительной репутации компании, а в «ВКонтакте» – на продаже товаров с помощью встроенных модулей покупок). Причем, находясь прямо в мебельном салоне, посетитель может оставить отзыв в одной из популярных социальных сетей, «зачекиниться», посоветоваться с мужем / женой или порекомендовать товар в сетях своим друзьям или знакомым. Многоканальность – это тоже один из трендов 2015 года, поэтому, чем лучше будут проработаны все ваши каналы коммуникаций с клиентами, тем больше у вас шансов получить клиента!

9. Полезная и запоминающаяся «раздатка»

Сегодня почти все крупные бренды отошли от банальных буклетов и выпускают корпоративную газету для своих клиентов. Почему это стало так важно? Все просто: во-первых, сам формат. Газета – это значит, самая свежая информация. Во-вторых, в газете вы размещаете полезную для вашей целевой аудитории информацию, то есть то, что реально интересно читать.

10. Неожиданный подарок

Приятные и неожиданные сюрпризы всегда воспринимаются клиентами положительно. К примеру, для одного из наших клиентов, продавца фасадов и фурнитуры, мы разработали бюджетный, но очень оригинальный презент – фирменное печенье. Этот недорогой сувенир не просто поднял настроение посетителям салона, увеличил лояльность клиентов, но и реально повлиял на рост продаж.

11. Акционные приманки

Эти инструменты очень хорошо работают, особенно в краткосрочном периоде! Важно выбрать правильный вариант для вашей компании в данный конкретный момент времени. Такими инструментами могут быть:

• скидочный сертификат для сотрудников и их родных;
• купоны на товары;
• акция «товар дня»;
• создание ажиотажа (последний товар в коллекции);
• magic time (скидка на товар в определенное время);
• игра (например, розыгрыш скидки при покупке с помощью игральных костей);
• сезонные товары и т.д.

12. Отпустить только с подпиской

Не забывайте о ФИНАЛЬНОЙ ТОЧКЕ в общении с каждым из посетителей вашего салона – получение его электронного адреса и согласия на отправление рассылок от вашей компании. Важным в этом вопросе является то, какую именно информацию клиент будет получать. Это не должна быть банальная рассылка новостей и скидочных программ – важно подойти к вопросу более творчески, оригинально, как сделал, например, интернет-магазин мебели Ulberg (одна из рассылок компании была посвящена тому, как оформляют свои дома знаменитости). Еще один важный момент: сразу же после того, как клиент вышел из салона, отправить ему письмо-благодарность за посещение именно вашей торговой точки. При этом не нужно сразу предлагать человеку какие-то товары, то есть обязывать его к каким-то действиям.

Коммуникация с клиентом важна всегда, но особенно острое значение она приобретает сейчас, в период непростой рыночной ситуации. Что мы делаем сегодня? Мы перестаем лениться, встаем с офисных стульев и начинаем общаться с клиентом. Общаться везде — в соцсетях, в салонах, на сайте, выставке и т.д. Мы не заканчиваем работу в торговой точке за 40 минут до ее закрытия, а работаем до последнего клиента. И если покупатель звонит вам и говорит, что застрял в пробке, будет через полчаса и просит его подождать, то вы остаетесь и ждете его. Коммуникация с клиентом должна быть отработана на все 100%!

Сегодня происходит существенное перераспределение сил на мебельном рынке. Руководство компании Hoff, к примеру, считает, что сегодня наблюдается ярко выраженная консолидация крупных производителей и продавцов, хотя рынок по-прежнему остается сегментированным, то есть поделенным на небольшие, узкие ниши. Сильные игроки будут продолжать укреплять свои позиции, совсем мелкие и неконкурентоспособные уйдут, однако в целом усилится доля российского производства, отдельные отечественные фабрики смогут занять место зарубежных компаний.

Однако это вовсе не означает, что все небольшие компании по отношению к более крупным организациям находятся в проигрышном положении. Здесь важно посмотреть на свой бизнес под другим углом и найти свои главные преимущества. Маленькие компании более гибкие и часто могут позволить себе то, на что никогда не решатся крупные производители. Делайте более специализированные продуктовые предложения, напрямую общайтесь с клиентами, используйте свое преимущество «масштаба» правильно и увидите, что даже сегодня вы можете сделать больше. Пропишите основные направления своего развития, как это уже сделали лидеры отрасли, и действуете согласно этому плану.

И последнее, о чем бы я хотела сказать, это ВАШ БРЕНД! В конкурентной борьбе бренд компании, ее позиционирование особенно важны. Поэтому, если ваша компания, к примеру, была создана в конце 90-х, а ее название и слоган были придуманы, что называется, «на кухне», и все это до сих пор существует в неизменном виде, то вопрос о ребрендинге для вас сегодня актуален, как никогда. Понятно, что есть низкие ценовые категории товаров, где брендинг не столь важен. Однако для компаний, которые ориентированы на работу в более высоких ценовых сегментах, направлены на развитие своего бизнеса, наличие хорошего, продающего бренда обязательно (так, например, ребрендинг и смена позиционирования позволила одному из наших клиентов увеличить средний чек более чем в 2,5 раза).

Как понять, что бренд компании требует серьезных изменений? Первое, что необходимо сделать, — это пересмотреть бизнес-идею компании и взглянуть по-другому на свою работу. Если очевидным станет тот факт, что существующий бренд не отражает ту идею и стратегию, которую компания реализует на рынке, тогда встает вопрос ребрендинга. И здесь следующим шагом станет поиск надежного бизнес-партнера, который понимает специфику рынка и говорит с вами на одном языке. И, конечно, важно понимать, что брендинг и ребрендинг — это активный и длительный процесс, а не сиюминутная работа, но результат этого процесса однозначно с лихвой окупит все затраченные усилия. Помните, что в бизнесе нет мелочей, зато возможностей – более чем предостаточно. Удачных вам продаж!

Задать вопрос эксперту вы можете по электронной почте nb@rekana.ru.