Несмотря на то что внешние факторы благоприятствуют – в этом году введено большое количество новых жилых площадей и в столице, и в регионах (это второй показатель за все годы строительства в новейшей истории России), оживился рынок кредитования, – все же надеяться на высокий рост продаж сегодня не стоит.

Это связано с рядом причин.

Продолжает развиваться тенденция, которая возникла еще в прошлом году, – пересегментирование клиентов. Покупатели уходят в более низкие сегменты, при этом они предъявляют требования к дизайну мебели, качеству сервиса и консультаций, привычные для более высоких сегментов.

Почти все мебельные компании отмечают, что покупатель стал более въедливый, требовательный, но не понимают причин этого явления. А причины налицо – это пересегментирование, о котором я упоминал выше, и изменение модели потребления. «Новому» покупателю сейчас требуются быстрые готовые решения: профессиональные консультации и реальная цена.

Поясню.

Готовые решения – купить в одном месте и диван, и журнальный столик, и бра. Если человек пришел за книжным шкафом, вы сможете продать ему еще и те предметы, которые помогут комплексно оформить гостиную: диван, кресло, возможно, светильники, картины. Если вы продаете кухню, то логично будет включить в ваш ассортимент не только обеденные группы, но и мебель для ванной, прихожей. Подумайте, почему.

Даже в салоне небольшой площади возможно размещение отдельного стенда с аксессуарами. Прежде всего, конечно, это касается продаж в больших и средних магазинах в сегменте «средний+». Именно они могут предложить локальные интерьерные решения с продажей мебели, посуды, аксессуаров. Но и в малоформатных – 200–500 кв. м – можно организовать такие продажи. Диана Антонова, совладелица салона «Элит» (г. Братск), организовала отдельный стенд, который называется «Шкатулка», он полностью посвящен аксессуарам. Целый угол на их торговой площади оформлен аксессуарами в разных стилях. Есть и классика, и модерн. Такое смелое решение и креативный подход к работе с клиентами обеспечивают большое количество повторных покупок и рост лояльности.

Термин «быстрые» означает отсутствие чрезмерности выбора, который запутывает. Дайте выбор, но ограничьте его – вот девиз современного потребителя!

Сейчас большинство покупателей выделяют ограниченное время на покупку, им нужно «здесь и сейчас». Таков массовый рынок. Исключение составляют сегменты «средний+» и «премиум», в них покупатели готовы подолгу подбирать себе наиболее подходящий вариант. Но и в них часть покупателей настроена на быстрые покупки.

В мебельном магазине хочешь получить профессиональную консультацию, а встречаешь пустые глаза продавцов, которые уже давно «не в теме». Извините, но по-другому не скажешь. Продавцы ментально давно отстали от покупателей, но в этом не их вина. Руководители не уделяют этому внимания, считая, что вот сейчас они сделают очередную модель – и она сама по себе «пойдет». Но в итоге в магазин приходят продвинутые покупатели, которые просто не в состоянии найти общий язык с продавцами и разочарованно уходят, откладывая решение о покупке до лучших времен.

Особенно остро этот вопрос стоит в сегменте «средний-средний», куда пришел покупатель из «верхнего» сегмента. Продавцы просто не в состоянии его качественно обслужить, так как не готовы дать рекомендации по дизайну (такое исследование делали недавно среди компаний, продающих кухни), эргономике, стилю, пояснить преимущества товара, компании, сервиса.

Сегодня все это находится на достаточно примитивном уровне. А ведь продавцы именно сейчас могут и должны оказывать существенное влияние на принятие клиентом решения о покупке в вашем мебельном салоне, а также на сумму среднего чека, количество покупок и другие показатели.

К тому же сокращение затрат, в которое ринулись сломя голову все компании, приняло уже совсем гротескные формы. Компании, имеющие торговые площади от 2 000 кв. м, оставили у себя двух-трех продавцов для работы в торговом зале. И что мы видим: если приходят сразу несколько покупателей, их просто не успевают обслужить! Покупатели нынче избирательны и капризны, они разворачиваются и уходят. А руководители получают «подтверждение», что покупателей мало, продаж нет, не понимая, что сами себя загнали в тупик.

Рынок отечественных производителей ждут большие изменения. В течение двух-трех лет должны появиться новые игроки. Новому покупателю нужны новые форматы и новые предложения на мебельном рынке.

Недавно проводил аудит отдела оптовых продаж одной мебельной компании, который заставил сделать определенные выводы.

Хорошая компания с большой историей (свыше 20 лет на рынке) за последние два года потеряла 50% объема продаж. Производство сократилось по численности втрое. В прошлый мой приезд, а он был более года назад, был создан пошаговый план реорганизации отдела продаж, выставлены сроки проведения необходимых мероприятий, изменена система оплаты труда. То есть все было сделано, оставалось начать шаг за шагом выполнять то, что написано. Но за год ничего не было сделано. Сначала не был укомплектован штат, потом был сезон – осень, декабрь, отгрузки. Потом было начало года – трудное, начались новые сокращения. Потом были отпуска. Потом продажи упали еще на 20%.

Почему так произошло – в общем-то, не впервые в моей практике? «Диагноз» у меня один: на мебельном рынке явно наблюдаются ментальный застой, двигательная вялость, апатия – все это результат сплошных самооправданий в отсутствие реальных изменений. Давайте смотреть правде в глаза: больше не будет тех времен, когда шли огромные отгрузки 40-футовыми контейнерами ежедневно. Устаревшие установки приводят в целом к нежизнеспособности, в общем-то, хороших мебельных компаний. А вслед за этим происходят сворачивание бизнеса и его смерть. Когда мне говорят «у нас свой путь», я понимаю, что это оправдание бездеятельности и / или неспособности решить проблемы, стоящие перед предприятием. Неспособные меняться обречены. Мой прогноз на следующий год: 20–30% компаний исчезнут, 40–50% будут находиться на грани рентабельности.

Совет простой: научись делать то, что нужно, даже если это тебе не нравится и ты не хочешь это делать. Чтобы потом получить то, что хочешь и запланировал.

В течение ближайших двух-трех лет жду появления новых имен на мебельном рынке, которые «подвинут» старые компании, уставшие от самих себя. 10% мебельных компаний значительно подрастут.

За этот год наш Международный Мебельный Кадровый Центр сделал большой прорыв в образовательных технологиях, мы разработали большое количество курсов, в том числе онлайн. Мы запустили длительный дистанционный курс для продавцов на 31 день занятий, 10 контрольных тестирований – фактически это два месяца обучения. Его цель – повысить квалификацию продавцов, сделать их эффективными без отрыва от производства. Сегодня у нас одновременно проходит обучение 481 продавец из 83 компаний.

Подробнее об этом читайте здесь.