В ноябре 2016 года для всех игроков мебельного рынка свои двери распахнет выставка «Мебель» в «Экспоцентре» – крупнейший специализированный выставочный проект в России. На мой взгляд, именно сейчас отечественным мебельщикам, несмотря на сложные экономические условия (назовем их новой реальностью), ни в коем случае нельзя уходить в тень и ставить ноль в строке «продвижение компании». Импортозамещение для многих мебельных компаний уже перестало быть просто популярным словом, а стало той самой новой реальностью. Это компании, имеющие «свое лицо», которое они уверенно демонстрируют на лучших площадках страны. Причем в этом году многие выставочные компании попытались сделать предложение максимально эффективным. Например, выставка «Мебель» объединится с выставкой товаров народного потребления «Консумэкспо» в рамках «Российской недели мебели и товаров для дома». Это открывает новые возможности как для посетителей, так и для самих участников. Представляю Вашему вниманию чек-лист, позволяющий сделать свое участие в выставке максимально эффективным.

Перед началом работы по организации выставки советую вам составить общий план действий, прописать сроки исполнения и ответственных лиц, занимающихся подготовкой на том или ином этапе (лучше это сделать не на бумаге, а в любой автоматизированной системе управления задачами, например, Мегаплан). Пример такого плана, составленного мной и командой нашего агентства, смотрите на рис. 1.

1. Определяемся с целями:

• показываем новинки, изучаем спрос;
• представляем новый бренд/товарную категорию/новое сотрудничество;
• укрепляем лидерские позиции, поддерживаем имидж компании;
• развиваем клиентскую базу (привлекаем новых клиентов и партнеров);
• изучаем рынок, его потребности, анализируем поведение конкурентов;
• повышаем узнаваемость компании;
• собираем обратную связь (отзывы, благодарности).

Чем конкретнее Ваша цель, тем лучше: например, найти 10 новых региональных партнеров для увеличения оборота на 15%.

2. Выбираем место для стенда

Рекомендация №1

Обсуждаем с организатором выставки план расположения всех участников, чтобы представлять себе, где будут размещены лидеры рынка.

Рекомендация №2

Выясняем, как организаторы распределяют и направляют потоки посетителей, чтобы ни один стенд не оставался незамеченным.

Рекомендация №3

Если в центре зала разместились лидеры рынка, которые планируют представить яркий и масштабный стенд или провести там промоакцию, то тогда гораздо эффективнее расположить свой стенд как можно дальше от центра.

МИФ: близость стендов к туалетам, буфетам негативно отражается на эффективности работы компании. В действительности такое «соседство» часто позволяет добиться превосходных результатов.

МИФ: самое удачное место для стенда — это только центр зала. В действительности, если рядом с вами расположится хотя бы одна компания, стенд которой будет крупным и шумным, такое соседство окажется невыгодным.

+Смотрим, кто из конкурентов располагается рядом

3. Создаем ИДЕЮ/концепцию стенда

Она определяет:

• оформление стенда;
• оформление наружной рекламы;
• полиграфию (раздаточные материалы);
• подарки клиентам;
• арома- и аудиомаркетинг.

Посмотреть примеры реализации единой концепции можно здесь - http://www.rekana.ru/portfolio/vystavki/vystavochnyy_stend_fasadovo/

4. Выбираем застройщика

Что делаем обязательно?

• объявляем ТЕНДЕР;
• составляем подробное ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ;
• определяем БЮДЖЕТ;
• изучаем ИСТОРИЮ ЗАСТРОЙЩИКА и ПОРТФОЛИО;
• едем НА ПРОИЗВОДСТВО ЗАСТОЙЩИКА;
• запрашиваем у компании ЛИЦЕНЗИИ и СЕРТИФИКАТЫ;
• уточняем, есть ли застройщика СВОИ МОНТАЖНЫЕ БРИГАДЫ;
• изучаем ОТЗЫВЫ о компании;
• налаживаем ХОРОШИЙ КОНТАКТ С МЕНЕДЖЕРОМ ЗАСТРОЙЩИКА;
• составляем КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН РАБОТ;
• в договоре ПРОПИСЫВАЕМ ШТРАФЫ.

5. Проверяем стенд

Ставим «5+», если…

• в течение 3 секунд можно понять, какая компания представлена, какова ее сфера деятельности и идея стенда;
• работают 3 зоны видимости стенда (дальнее, среднее и близкое распознавание);
• установлено профессиональное освещение;
• привлечен специалист по мерчандайзингу, в оформлении стенда достаточно эмоций;
• размещены нужные призывы («Ищем дилеров!» и т.п.);
• есть грамотная навигация (при входе в павильон, внутри павильона в каждой зоне);
• есть «помощники менеджера» (открытки, «говорящие» ценники, наклейки с пиктограммами, видеоролики по продукции в каждой зоне, брошюры по зонам и т.д.);
• использованы современные технологии (QR-кодирование, электронная регистрация посетителей и прочее);
• в оформлении есть свои «фишки» (игры, food-вовлечение, тактильное вовлечение и т.д.).

6. Организуем работу

Стенд Вашей компании – это офис на выезде!

Поэтому обращаем внимание на три «К»:

• команда;
• коммуникация;
• контроль.

Сотрудник, работающий на стенде, знает:

• УТП компании (конкурентные преимущества);
• ТОП 10 возражений и ответы на них;
• все новинки;
• принцип работы с раздаткой;
• механику работы (регистрация, зоны ответственности, выставочный этикет);
• имеет правильный настрой.

Что НЕЛЬЗЯ ДЕЛАТЬ на стенде?

• оставлять стенд без консультанта;
• собираться в группы, поворачиваться к посетителям спиной;
• игнорировать посетителей;
• оставлять мусор и посторонние предметы на стенде;
• демонстрировать усталость;
• употреблять алкоголь;
• обращаться к посетителю на «ты»;
• разговаривать по мобильному телефону в открытой зоне;
• жевать, ходить по стенду со стаканчиками;
• болтать друг с другом;
• публично выяснять отношения с коллегами или по телефону;
• заставлять посетителя ждать.

Помните, что даже вне стенда персонал является лицом компании на выставке. Поэтому действия сотрудников никоим образом не должны дискредитировать имидж компании.

Чтобы коммуникация на стенде привела к результату, в обязательном порядке заполняем анкеты при регистрации посетителей:

• сведения о компании;
• сведения о контактном лице;
• контакты обратной связи.

Благодаря анкетированию:

• получаем более четкое представление о потенциальном клиенте и его потребностях;
• пополняем базу клиентов;
• анализируем результаты участия в выставке;
• делаем обращение к потенциальным клиентам более предметным и эффективным;
• получаем ответы на интересующие нас вопросы «из первых уст»;
• узнаем, как реально улучшить работу компании.

7. Делаем сразу после выставки (1–2 недели)

• обработка анкет/регистраций/запросов;
• отчет по конкурентам и рынку в целом;
• отчет по деловым контактам (СМИ);
• пресс-релиз ВЕЗДЕ!
• благодарности команде;
• рассылка посетителям стенда.

+ Отчет по эффективности (в течение месяца). Считаем, сколько стоит Ваш посетитель на выставке (стоимость участия в выставке/количество посетителей).

Конечно же, это только самые общие рекомендации. Более подробная информация по выставочному маркетингу для мебельных компаний ждет Вас в книге «ИНСТРУМЕНТАРИУМ» на сайте www.rekana.ru.

Кстати, интересные примеры реализации выставочных «фишек» на выставке «Мебель-2015» вы найдете в 70-м выпуске моей регулярной авторской рассылки «Мысли вслух». Читайте и подписывайтесь – http://www.rekana.ru/subscribe/all/mysli_vslukh_vypusk_70/.