Правило №1
СБАЛАНСИРОВАННЫЙ АССОРТИМЕНТ

Его пропорции почти всегда остаются неизменными (только если вы не устраиваете глобальную распродажу).

Рассмотрим кейс: в сегменте мягкой мебели среднего ценового уровня (диваны, кресла, пуфы, coffee-table). У нас 100 кв. м. торговой площади, задача – разместить на ней от 8 до 10 диванов, включая пуфы, столики, торшеры и декор.

В идеале, следуя правилу эффективной расстановки, мы должны получить 4 типа продукции в следующих пропорциях:

• 10% (1 диван с пуфом) – сезонный товар (диван для дачи/загородного дома).

В качестве идеи: даже если модель не является вариантом для дачи, ничто не мешает ее так позиционировать, разместив соответствующие аксессуары (плетеный торшер, уютный легкий плед) и POS-материалы с тематическим слоганом, к примеру: «Ваш идеальный диван для уютных вечеров на даче». Такая экспозиция является отличным стоппером, поэтому должна быть размещена при входе или на углу ТТ. Также рекомендуем выстроить под нее дополнительный подиум – немного приподнять над общим уровнем пола. На диване можно разместить открытую книгу, на прикроватном столике поставить чайный набор, зажечь торшер. Экспозиция должна выглядеть «живой» и «дышать», словно здесь только-только были люди.

• 50–60% (5–6 топовых продуктов, т.е. основной ассортимент) – проверенные модели, уже ставшие популярными, которые регулярно пользуются спросом у покупателей.

Очень важно отслеживать рост и падение этой популярности, и как только модель выходит из моды или перестает пользоваться активным спросом – выводите ее в распродажу.

• 10–20% (экспозиция из 1–2 дивана со столиками и пуфами) – новинки или флагманские коллекции (более дорогие, чем основной ассортимент).

Этот продукт размещаем в глубине ТТ, оформляем соответствующими аксессуарами.

• 20–30% экспозиции – размещение аксессуаров, образцов тканей, декоров и прочих удобств для выбора покупателя.

Сделано в REKANA

Правило №2
ПРАВИЛЬНОЕ ЗОНИРОВАНИЕ

«Правило 60/40» для сегментов эконом+ и средний:

• 60% пространства в салоне занимает мебель;
• 40% должно оставаться свободным (проходы – минимум 90 см).

Обратное «Правило 40/60» для высоких ценовых сегментов:

• 40% – под образцы;
• 60% – на свободное пространство.

Иными словами, главное – не перегружать торговую площадь образцами. Нарушение этого правила, к сожалению, является слабым местом большинства мебельных компаний. Многие любят использовать (и уверены поначалу, что это эффективно) каждый свободный сантиметр торговой площади. «А как же? Ведь мы платим за него!». Но при этом забывают – чем больше мебели будет размещено на подиуме, тем меньше акцентов получится там сделать с помощью правильно оформленных зон и стопперов.

Вы скажете – «Ну и что такого?». А вот, что: когда ваша мебель стоит, словно склад памятников (по принципу «не пройти, не проехать, не подойти, не потрогать»), она просто теряется для посетителя. Получается – хотели показать большую часть ассортимента, а покупатель не увидел НИЧЕГО, кроме нагромождения мебели. Кстати, бывает, что даже подойти к интересующему объекту просто не представляется возможным.

Мы часто наблюдаем такую картину на аудитах, особенно этим «грешат» компании, которые предлагают мебель в эконом-сегменте. Важно помнить: и в этой категории товаров покупателю нужно обеспечить удобный, комфортный выбор. Все-таки мы продаем мебель, а не безделушки «всё по 10».

Сделано в REKANA

Правило №3
ВОЗМОЖНОСТИ И ПРАВИЛА ВИТРИН

Витрина как обложка глянцевого журнала, которая должна иметь сюжет и яркий заголовок (в нашем случае стоппер). Если задача обложки – остановить прохожего, заинтересовать его и побудить купить журнал, то переводя на язык мебельного ритейла, задача витрины – остановить человека на улице или посетителя в ТЦ, заинтересовать его экспозицией и побудить зайти в магазин.

ВАЖНО! Витрина должна быть сменяема – в зависимости от времени года, общественных, социальных и информационных поводов, а также праздников.

Не будем сейчас рассуждать о качестве витринистики на мебельном рынке в России – ее почти нет. Хотя ни у кого из мебельщиков не возникает сомнений в том, что привлекательные и новаторские витрины прямым образом влияют на улучшение продаж магазина. Витрина (в отдельно стоящем магазине или ТЦ) является одним из эффективнейших инструментов маркетинга и не требует больших инвестиций (за исключением затрат на ее оформление, которое, безусловно, требует тщательного планирования и проработки).

Если сотрудники компании несут ответственность за облик бренда, представляя его, то ВИТРИНА – ЭТО ИМИДЖ БРЕНДА: она демонстрирует аудитории, насколько компания «в теме» последних трендов не только моды, но и ситуации в обществе и даже политике (т.е. осведомлена о том, что происходит в мире, а соответственно, актуальна и прогрессивна).

3 ТИПА ВИТРИН

в зависимости от места расположения магазина:

• закрытые;
• витрины без задней стенки;
• отсутствие витрин (т. е. витринами служат входные зоны).

Для каждого из данных типов существуют свои правила оформления. Рассмотрим закрытые витрины. Их можно увидеть внутри ТРЦ или в отдельно расположенных магазинах (т.е. витрина видна с улицы).

Такие витрины напоминают комнату, т.к. закрыты со всех сторон. Поэтому оформлять их проще (по сравнению с витринами других типов), поскольку внимание покупателей требуется привлечь только к переднему плану – с улицы или прохода. Однако и здесь необходимо тщательное планирование композиции и соблюдение баланса!

Главные рекомендации по выбору конструкции и материалов для закрытой витрины:

• прочные стены с ровной поверхностью под покраску или оклейку.
• дверь в витрину располагаем слева или справа, но ни в коем случае не на задней стенке, которая является главным фоном экспозиции. Дверь выкрашивается в цвет боковых стен.
• панели пола – желательно съемные деревянные панели, которые при необходимости можно легко заменить, выкрасить или покрыть сверху текстилем (ковры или ткани).
• потолочная решетка выкрашивается в цвет потолка, на ней можно крепить световые конструкции и декоративное освещение, яркие POS-материалы или художественные экспозиции (пример нестандартного решения – подвесить к потолку композицию из стола и стульев).
• розетки и провода надежно скрыты от глаз.
• короба выкрашены в цвет стен витрины.
• если витрина имеет высокий потолок, то возможно расположение внутри витрины подиума и размещение на нем композиции из предметов мебели.

Правило №4
ЭФФЕКТИВНЫЕ POS-МАТЕРИАЛЫ

Для начала вспомним об основных задачах этих материалов: обратить внимание посетителей магазина на конкретный товар, информировать их, снять все возникающие вопросы и побудить к покупке.

Часто POS-ы выполняют РОЛЬ ПРОДАВЦА – недаром маркетологи также называют их «безмолвными продавцами». От того, насколько грамотно и продуманно они составлены и размещены, зависят ваши продажи. Собственно, так же, как и от компетенции продавца-консультанта.

Часто можно наблюдать картину, когда в торговой точке работает всего один консультант. А что делать посетителю, который зашел к вам в салон, а продавец уже занят с другим клиентом? И здесь на помощь приходит правильно оформленная экспозиция, которая способна задержать покупателя на точке (увлечь его) и предоставить ему возможность ознакомиться с продукцией без участия консультанта – как раз с помощью POS-материалов.

Сделано в REKANA

Основные требования, предъявляемые к POS.

1. Единая стилистика (концепция) оформления для всех носителей в фирменной айдентики бренда.
2. Наличие эмоциональных постеров (к примеру, выполненных в виде лайтбоксов), отражающих философию, ценности или ключевые эмоции, которые дарит бренд своему покупателю.
3. Акционные листовки:
• используйте интересные инфоповоды и, главное, формулировки акций («осенний ценопад» таковым не является). Создавайте собственные истории и мотивы для скидок или бонусов, в том числе не всегда связанные только с праздниками или сезонными (ожидаемыми) распродажами.
• подумайте о НЕЦЕНОВЫХ акциях, то есть тех, которые позволят вовлечь покупателя и повысить его лояльность к ТМ.
• в листовках и баннерах под акции не используйте стандартные клипарты (картинки и фотографии) из поисковиков, соблюдайте единство фирменного стиля, после чего размещайте их возле товара, который участвует в акции.
• интегрируйте акции из офлайна в онлайн!
4. «Правильные ценники»:
• жесткое «НЕТ» шариковой ручке на ценнике (ценники, составленные «от руки» сильно удешевляют и продукт, и всю экспозицию в целом);
• «НЕТ» ч/б ценникам на бумаге из принтера (часто валяются прямо на образцах), используйте держатели и специальные крепления для ценников, а сами ценники старайтесь печатать в цвете на плотной бумаге;
• в случае если цена часто меняется, можно изготовить ШАБЛОН ЦЕННИКА из качественного материала и сделать вырубку для изменения цены;
• «НЕТ» огромным логотипам на ценниках (можно брендировать их с помощью фирменных цветов, паттерна или иконок – например, размещать в левом или правом углу ценника лого небольшого размера, либо вообще отказаться от него на данном носителе).

Что хорошо работает на ценнике?

• Очевидная цена (итоговую цену лучше разместить крупным шрифтом, отличным по размеру от цен за отдельные предметы, если мы говорим о модулях).
• Эмоции!!! Не перегружайте ценник большим объемом технической информации – лучше разместить красивую, цепляющую фразу, которая придаст мебели очарования и добавит настроения («Диван FURLA – для сильных духом»).

ГЛАВНЫЙ ВЫВОД – ценники и листовки не должны мешать показу продукции, но при этом их должно быть просто обнаружить!

В качестве заключения к правилу №4 отметим: многие мебельные компании заявляют об уникальности своего продукта, а ведь ничто так не подчеркнет и не усилит ее, не отстроит от конкурентов, как действительно уникальные POS-материалы. Будьте уникальны во всем, и вас точно заметят!

Сделано в REKANA

P.S. Если вам нужна конкретная помощь с проработкой всех этих вопросов в вашем торговом пространстве, не откладывайте – отправляйте заявки на info@rekana.ru с пометкой «Мебель-2018» и получайте специальные выгодные условия от агентства REKANA.

Елена Бардина,
управляющий партнер
маркетингового агентства для мебельщиков REKANA