Маркетинг современной мебельной компании: а вы в теме?
Впереди нас ждет главное ежегодное событие мебельного рынка России – крупнейшая выставка «Мебель» в Москве. Чем нас удивят лидеры отрасли, какие свежие и прогрессивные бренды заявят о себе, какие новинки ждут нас в будущем сезоне – все это мы увидим уже в конце ноября. А вот что можно (и нужно!) сделать прямо сейчас, так это проанализировать маркетинг собственной мебельной компании. Используете ли вы все возможности, которые дает современный рынок, идете ли в ногу со временем, отрабатывая по максимуму? Давайте разбираться вместе с Натальей Баршевой, основателем и руководителем специализированного агентства для мебельных и производственных компаний REKANA, автором книги-бестселлера «ИНСТРУМЕНТАРИУМ».
Ключевые тренды маркетинга
Я бы выделила три ключевых тренда.
Первый – это повсеместная диджитализация, причем не только всех бизнес-процессов компании и коммуникаций с клиентом, но и самого продукта. Все, что можно диджитализировать, должно стать таким! Если говорить о продукте, то компании стараются усовершенствовать его, сделать «умным» и повысить эффективность работы с ним при помощи гаджетов.
К слову, это касается не только b2c, но и b2b-рынка. К примеру, австрийская компания Blum, которая производит механизмы и оборудование для мебели, разработала специальное мобильное приложение, позволяющее ускорить и упростить работу с их же присадочным станком.
Что касается диджитализации процессов и коммуникаций, то сейчас уже никого не удивишь работой в различных системах CRM. День ото дня они совершенствуются и предлагают все больше функций для бизнеса. Помимо этого, все чаще в работе компаний используются мессенджеры, мобильные сайты, голосовой и визуальный поиск, различные онлайн-конструкторы, чат-боты и т.д.
Второй глобальный тренд – это значительное усиление роли контент-маркетинга. Этот тренд является основополагающим в течение последних нескольких лет, однако именно сейчас он актуален как никогда. Речь, конечно же, об уникальном контенте во всех точках контакта с клиентами и партнерами (в том числе и на сайте) – с непременным акцентом на максимальную персонализацию. Помимо прочего, этот тренд связан еще и с тем, что поисковые системы стали предъявлять гораздо больше требований к качеству контента – те компании, которые не предоставляют уникальный контент, в поисковой выдаче практически не найти. Плюс ко всему сами клиенты становятся более избирательными и профессиональными в оценке информации, исходящей от компаний.
Отдельно нужно отметить важность работы с пользовательским контентом (отзывы на сайте, комментарии и запросы в соцсетях, участие клиентов в партнерских программах и т.д.). Именно те компании, которые в своих маркетинговых коммуникациях генерируют такой контент, станут более успешными в ближайшие несколько лет.
Третий тренд (актуальный и для b2c, и для b2b-рынка) – это умный и удобный ассортимент. В b2c это комплексные, готовые решения (так называемые smart box), популярность которых связана с сильным потребительским трендом – рационализацией времени, которого так не хватает. Поэтому сегодня выигрывают те бренды, которые экономят время клиента, предлагая решения максимально простые и понятные.
Для b2b этот тренд также очень важен, поскольку в настоящее время нет коммуникации «компания-компания» – есть коммуникация «человек-человек». Это и понятно, ведь там работают те же самые люди, которым нужно успевать больше за единицу времени. Поэтому те компании, которые стремятся рационализировать использование времени своих партнеров, предлагая структурированный, скомплектованный, удобно представленный на сайте ассортимент, будут только выигрывать.
Что не так? Главная ошибка продвижения
Самая большая ошибка – это когда компания продает все и всем сразу. Дело в том, что сегодня один из ключевых трендов бизнеса, характерный для всех рынков, – это специализация. Чем более специализированной будет компания, чем более нишевым окажется ее предложение, тем более востребованной на рынке она станет.
Поэтому очень важный совет: прежде чем выстраивать коммуникации с партнерами и клиентами и распылять бюджет на продажу всего и всем, нужно создать фундамент бизнеса – разработать бренд-платформу.
Необходимо четко знать позиционирование компании с его ключевым УТП (уникальным торговым предложением), понимать аудиторию, на которую вы работаете, поскольку роль сегментации в маркетинге сейчас важна как никогда! Речь о том, что один базовый сегмент вашей ЦА (соцдем, география и т. п.) по потребительскому поведению, местам «обитания», проблематике, ключевому сообщению внутри может быть абсолютно разным. И для этого нужно уметь четко выделить ядро вашей аудитории, чтобы сделать ей релевантное предложение.
Помимо перечисленного, бренд-платформа должна отражать лицо бренда, его характер, определенные ценности – что, конечно же, поддерживается соответствующей айдентикой (фирменным стилем). К слову, у многих компаний это ахиллесова пята, поскольку они были созданы еще в 90-х годах прошлого века и имели весьма стандартный, достаточно простой визуальный образ. Некоторые из них позже проводили ребрендинг, но сегодня все это выглядит невнятно и несовременно.
Резюмируя, добавлю – нет никакой разницы между b2c и b2b-компаниями в том, что касается необходимости иметь сильную бренд-платформу, которая позволит сформулировать четкое обещание для клиентов и партнеров. Поэтому прежде чем разрабатывать крупные маркетинговые программы, нужно заняться фундаментом своего бизнеса, которого у большинства компаний, к сожалению, просто нет.
P.S. В продолжение темы – смотрите один из последних вебинаров Натальи Баршевой «Как изменится маркетинг мебельных компаний в 2019 году?», запись которого в свободном доступе размещена на YouTube-канале REKANA.