Андрей Сорокин: мы не продаем инструмент для увеличения продаж – мы сами увеличиваем эти продажи
«Второй мебельный комбинат», основным направлением деятельности которого является производство и продажа матрасов, подушек, наматрасников, интерьерных кроватей и выпуск товаров для сна под брендом Natura Verа, в начале этого года запустил партнерскую программу «Пять плюс». Это программа сопровождения продаж продукции Natura Vera в магазинах партнеров, по сути являющаяся инструментом прямого управления сбытом. О том, что включает в себя программа «Пять плюс», как она влияет на развитие компании и какие преимущества получают партнеры от участия в ней, рассказал коммерческий директор «Второго мебельного комбината» Андрей Сорокин.
Революция в области сервиса
Повышенный интерес коммерсантов к нашему продукту во многом объясняется его привлекательной ценой. Наличие собственной сырьевой базы позволяет нам регулировать отпускные цены, поэтому в среднем матрасы и кровати Natura Vera на 20–25% дешевле рыночных аналогов. Впрочем, ценовой фактор, как все мы знаем, не может долго оставаться ключевым преимуществом. Поставляя продукцию в крупные мультитоварные федеральные сети, мы столкнулись не только с ценовой конкуренцией. Борьба идет и за сервисное сопровождение. Именно в области сервиса мы хотим совершить своего рода революцию.
Сегодня обучение, программы мотивации продавцов, различные стимулирующие акции предлагают все без исключения крупные поставщики товаров для сна. Но в мебельных магазинах эти сервисы зачастую работают слабо, ведь товары для сна для специализированной мебельной розницы — сопутствующий, дополнительный товар. Его продают по остаточному принципу. Я исследовал проблему, наблюдая за работой продавцов в партнерских торговых точках. Персоналу, как правило, ставят план на основной продукт — на спальни, гостиные, диваны. Никакая сила не может заставить продавца к моменту закрытия основной сделки предложить матрас, а к матрасу — подушки. В свою очередь, никакая сила не может заставить клиента купить что-то сверху, если продавец сделку закрыл. Но ведь все мы (и производитель, и торговая компания) хотим увеличения объемов выручки, в том числе за счет продажи дополнительного ассортимента. Для этого мы и разработали собственную программу «Пять плюс», нацеленную на обеспечение роста продаж товаров для сна на мебельных розничных площадках.
Плюсы нового алгоритма продаж
Чтобы убедить дилеров в том, что реализация плана «Пять плюс» не нарушит никаких бизнес-процессов в их компаниях, я на цифрах доказываю, что наша программа дает серьезное увеличение отдачи с квадратного метра выкладки сопутствующих товаров. Эти действия в итоге повышают совокупный средний чек и, соответственно, прибыль. Еще один важный эффект от сотрудничества в рамках «Пять плюс» — профессиональный рост продавцов. При этом партнерам ничего особого делать не нужно — просто разрешить нашему специалисту взаимодействовать на их территории с торговым персоналом.
Программа «Пять плюс» включает в себя услугу оптимизации продуктовой линейки под ассортимент магазина, системную аналитику продаж группы товаров для сна в салонах конкретного региона, формирование товарных запасов для партнерских магазинов, обучение продавцов работе с возражениями по продукции Natura Vera, а также удаленную онлайн-поддержку продаж. Это стандартный набор действий, которому необходимо следовать, управляя любой товарной категорией. То, что непрофильная розница предпочитает не «отвлекаться» на матрасы, мы считаем инерционным подходом. Нам бы хотелось изменить ситуацию и показать партнерам все плюсы нового алгоритма продаж.
Результаты использования комплексного сервиса
Программа «Пять плюс» действует с начала года. Одной из первых на этот комплексный сервис подписалась федеральная сеть «Любимый дом», насчитывающая сейчас больше трехсот торговых точек. В тот момент продажи товаров для сна в магазинах «ЛД» были практически нулевыми. Стойки с образцами стояли, но сами матрасы продавались плохо. При этом не имелось объективной информации о причинах низкого спроса на матрасы и ухода покупателей в профильные магазины товаров для сна. Мы взяли на аутсорсинг продажи нашей продукции. Согласовали целый ряд мероприятий для подробного анализа продаж в регионах. Требовалось изучение целевой аудитории магазинов, ценовых предпочтений покупателей, оценка глубины ассортиментной матрицы в контексте предложений других поставщиков, а также мониторинг активности конкурентов. Кроме того, мы предложили план по продвижению линейки Natura Vera в торговой сети. И вдобавок совместно с Сергеем Петренко, коммерческим директором компании «Любимый дом», составили график проведения блиц-тренингов для продавцов.
По результатам этой работы ассортимент товаров для сна Natura Vera в салонах «ЛД» увеличился вдвое. Были внесены изменения в матрицы региональных и столичных магазинов. «Второй мебельный комбинат» выпустил две приватные модели матрасов специально для «ЛД» и провел по ним федеральную рекламную акцию. В итоге всего за пять месяцев работы программы «Пять плюс» выручка по матрасной группе в салонах «ЛД» выросла в восемь раз.
Начать сотрудничество может каждый
Программу мы продолжаем дорабатывать, вносим дополнительные инструменты, оптимизируем аналитические процессы. Каждый наш торговый клиент индивидуален, и предлагаемые решения всякий раз персонализируются под реалии конкретного бизнеса. Хочу отметить, что инструментами «Пять плюс» пользуются уже не только федеральные компании. Региональные сети, дилеры и дистрибуторы с развитой региональной розничной сетью смело могут начать сотрудничество с нами и ощутить реальные преимущества аутсорсинга продаж товаров для сна. Главное — уяснить смысл программы «Пять плюс»: мы не продаем инструмент для увеличения продаж, мы сами увеличиваем эти продажи. А подробную информацию о программе можно получить у наших специалистов в офисе комбината или на нашем стенде №81B20 в салоне Dream (павильон №8, зал 1) во время предстоящей профильной выставки «Мебель-2019» в «ЭКСПОЦЕНТРЕ».
По материалам: Мебельный бизнес