Наталья Баршева: 5 главных ошибок при строительстве мебельного бренда

С каждым годом на российском мебельном рынке растет число компаний, которые понимают, что для долгосрочного развития в постоянно меняющихся условиях им нужен собственный бренд (созданный с нуля или глобально переформатированный после ребрендинга их прежней ТМ). Среди таких компаний – и лидеры отрасли с многолетней историей, и новые амбициозные игроки, и федеральные производители / ретейлеры, и небольшие локальные бизнесы.

Создание нового мебельного бренда / процесс ребрендинга в целом укладывается в общую структуру работы над брендом. Хочу напомнить о главных ошибках, которые подстерегают на этом пути.

Ошибка № 1. Отсутствие цели, видения и миссии компании

Многие мебельщики работают по накатанной не один год, увязли в решении оперативных задач и не в состоянии честно ответить себе и команде на вопросы, кто мы, зачем работаем и к чему хотим прийти.

Видение – это то, чем бренд хочет стать в будущем, это ориентир, цель, вектор развития. Миссия – это то, чем бренд полезен обществу, то, что он обязуется делать для общества уже сегодня.

К типичным ошибкам при формулировке миссии можно отнести следующие:

• вместо миссии – описание стандартных бизнес-процессов;
• использование сильных преувеличений и шаблонов, размытых неконкретных фраз.

Ошибка № 2. Незнание своего ключевого клиента

Зная о своем клиенте, условно говоря, только стандартные вещи, руководители попросту «сливают» бюджеты – так как обращаются в своих маркетинговых активностях не к тем людям, не по тем каналам, не с теми предложениями.

Сегодня ключевой сегмент – ядро целевой аудитории выделяется не по стандартным признакам (пол / возраст / география), а по ключевой задаче, которую решает бренд (подход Jobs To Be Done – конкретные задачи, «работы», которые продукт выполняет для потребителя).

Что нужно знать о ключевом клиенте?

• Проблему / мотив / задачу (в связи с чем ищут продукт бренда, с какими проблемами сталкиваются, что является мотиватором).
• Мечты / ценности / интересы (чем живут, интересуются, увлекаются, что важно).
• Модель потребления (как покупают, чье мнение решающее).
• Стратегию поведения клиента (ценностный класс).
• Ключевые факторы выбора (рейтинг).
• Брендовое окружение (авто, техника, одежда, досуг).
• Источники информации.
• Соцдем (возраст, пол, география, образование, род деятельности, семейное положение, доход).

Ошибка № 3. Вместо УТП – «вода» и банальности

Существует два вида УТП:

• Unique Selling Proposition (USP, уникальное коммерческое предложение) – обещание конкретной выгоды для продажи, стимул купить здесь и сейчас, аргумент для рационального выбора (доставка всего за 48 часов, 100 дней тестового периода и пр.).
• Unique Value Proposition (UVP) – предложение уникальной ценности, ключевое ценностное обещание бренда, «упакованное» в эмоции. Например – UVP федерального бренда Beyosa, разработанного в REKANA: «Выбери свой матрас, на котором ты наконец будешь высыпаться».

Для себя я определяю УТП как уникальное ценностное отличие одного бренда от другого, по которому клиент может выделить бренд и сказать: «Вау, вот это предложение!» Таким отличием, к примеру, является UVP бренда Morpheus: «Постельное белье для тех, кто не любит заправлять одеяло».

В идеале у бренда должны быть прописаны и UVP, и USP, которые раскрывают позиционирование и дополнительно убеждают клиента в правильности его выбора / помогают этот выбор сделать.

Примеры шаблонных фраз, которыми компании заменяют ценностное УТП:

• 10 лет на рынке (А это больше, чем у основных конкурентов?)
• Широкий ассортимент (Насколько? Самый широкий?)
• Доступные цены (Понятие доступности у всех разное)
• Гарантия производителя (Сегодня это не УТП, а must have)
• Индивидуальный подход (Можно конкретнее, или он такой же «индивидуальный», как и у всех?)
• Воплощаем мечту (А вы точно знаете, какая мечта у вашего клиента, и вообще, кто ваш клиент? См. ошибка №2)

Ошибка № 4. Фирменный стиль не соответствует сути бренда и продукта

Визуальный образ бренда (фирменный стиль, элементы айдентики) не соответствует позиционированию и уровню продукта – слишком удешевляет / удорожает продукт, расходится или вообще противоречит смыслу бренда.

Фирменный стиль должен строиться на базе продукта, ниши, стратегии развития бренда + на основе нейма, слогана и дескриптора. Именно тогда он не будет просто «красивой картинкой», а поможет отстроить бренд от конкурентов, сработает на его узнаваемость среди ЦА, транслирование нужных смыслов и правильное «обрамление» продукта.

Показательный пример ошибки №4 – кейс компании «Самарские стулья». Фирменный стиль фабрики состоял из одного логотипа. Эта устаревшая «упаковка» визуально «убивала» современный качественный продукт, отпугивала платежеспособных клиентов и прогрессивных партнеров, снижала продажи (флагманским продуктом на тот момент уже давно стали столовые группы, а не только стулья).

В результате глобального ребрендинга, выполненного REKANA, был создан легкий современный бренд hoopa, разработаны позиционирование и бренд-платформа, а также яркий, «вкусный», лаконичный визуальный образ.

Ошибка № 5. Нет единых согласованных правил бренда

Для некоторых мебельных компаний эта ошибка – просто упущение в систематизации документов о бренде. Но в большинстве случаев какой-то части или даже всех этих документов у бизнеса в принципе никогда не было.

Основные документы о бренде

• Паспорт бренда – документ, который описывает общее смысловое поле бренда и его уникальные отличительные свойства (бренд-платформу), оформлен в фирменной символике (см. пример паспорта бренда hoopa, разработанного REKANA). Это главный документ идентификации бренда, отвечающий на вопросы: что, для кого и зачем. Паспорт должен быть у каждого бренда – вне зависимости от локации и масштабности бизнеса.

• Брендбук – подробная инструкция по использованию фирменного стиля бренда (как можно и как нельзя это делать). Правила, изложенные здесь, позволят не «размывать» образ бренда при масштабировании бизнеса.
• Мерчбук – руководство, содержащее свод правил по оформлению торгового пространства и презентации бренда в ретейле. Сколько бы торговых точек ни было у компании, именно мерчбук поможет придерживаться разработанной концепции магазина, в которой отражены ключевые смыслы бренда.

Обо всем этом мы с вами поговорим подробно и разберем реальные кейсы в Проектной мастерской 25 ноября. Регистрируйтесь на сайте выставке и приходите на мастер-класс!