Елена Бардина: топ-3 ошибки в организации выставочных стендов

Прогуливаясь по стендам экспонентов выставки, я обнаружила, что из года в год – как и в ретейле, так и в организации выставочных стендов – мебельщики допускают одни и те же ошибки.

Как и магазин, выставочный стенд является флагманским каналом коммуникации с целевой аудиторией и презентации бренда (пусть и временным). Аудитория на этих площадках (стенд / магазин) будет, безусловно, разной, поскольку торговый формат ориентирован на конечного потребителя, а стенд работает на потенциальных партнеров и клиентов b2b-сегмента. Однако задачи бизнеса по своей сути не меняются (вне зависимости от того, где презентуется продукт): раскрыть основные компетенции компании, отразить уникальность продукта и максимально эффектно представить его. Я знаю компании, которые на выставочных стендах презентуют формат розничного магазина. Считаю такой подход очень правильным, поскольку бренд, «упакованный» в магазин, дает партнерам четкое представление, с чем они смогут работать в будущем и как будет выглядеть их собственная розница.

Обозначу три ключевые ошибки.

1. Отсутствие зонирования площади

Любое пространство организуется по одним правилам и единому алгоритму. Но с небольшими нюансами. Так, прежде чем начать работать над планировкой и размещением образцов, необходимо произвести функциональное и товарное зонирование – выделить входную, презентационную (витрину), техническую, клиентскую зоны и торговую / выставочную площадь. После этого нужно определить на этой площади «холодные» и «теплые» блоки, разместить ассортимент согласно АВС-анализу. Все зонирование разрабатывается относительно основного направления трафика, что помогает выстроить грамотный маршрут покупателя / посетителя и эффективно представить ассортимент, а также позволяет организовать комфортное пространство – как для работы, так и для осмотра образцов и презентации новых коллекций.

Если такая работа не проведена, то на стенде ощущается беспорядок, осложняется подход к образцам из-за очень плотной расстановки мебели, часть представленной продукции остается в тени.

2. Отсутствие идеи, смыслов и визуальной атрибутики бренда на стенде

Это особенно актуально для тех компаний, ассортимент которых почти не отличается от ассортимента конкурентов и не выделяет компанию за счет продукта, узнаваемого и привлекательного для целевой аудитории. Таких компаний на мебельном рыке до сих пор очень и очень много, а уникальную отстройку имеют единицы – и выставка тому подтверждение. В качестве хорошего примера я могу привести стенд FRENDOM, где помимо актуального продукта транслировались четко сформулированные посылы для целевой аудитории, мебель была сегментирована под портрет клиента, а основные компетенции и преимущества были отражены короткими тезисами, которыми компания оформила стенд. Таким образом, бренд обретает свое лицо, посетитель считывает его ценности, которые схожи с его собственными (если посетитель – представитель ядра целевой аудитории), и даже при первом контакте с компанией у него формируется доверие. А доверие сегодня – это ключевой фактор выбора в пользу того или иного бренда.

Фирменные хештеги, имиджевые постеры и POS-материалы, одежда персонала и другие носители визуальной и вербальной атрибутики на стенде помогают посетителю правильно считать главную идею бренда и идентифицировать его в будущем среди большого количества других компаний.

3. Устаревший образ бренда

Бывает так, что компания растет, развивается ассортимент, модернизируется производство, обновляются процессы, но визуальный образ застревает где-то в начале пути. В результате мы видим актуальный модельный ряд, трендовый интерьер стенда / магазина и морально устаревшую айдентику, которая не может вписаться в представление целевой аудитории о современном бренде и идентифицировать его со своим запросом / ожиданием. Таким образом, происходит некое обесценивание, когда визуальная составляющая снижает ценность продукта, а должно быть все ровно наоборот. Часто владельцы бизнеса сами создавали логотип / фирменный стиль для своей компании либо принимали в этом процессе личное участие. Поэтому расстаться с существующим образом не спешат, даже не осознавая, что наносят тем самым вред своему же детищу.

Не бойтесь меняться! И делайте это с профессионалами – невозможно все делать самому. Пусть дизайн создают те, кто в этом профи. Это касается не только разработки визуального образа бренда, но и непосредственно дизайна самой мебели – здесь тоже есть над чем поработать.