Новости
01 / 02 / 2021

Работаем на перспективу: как использовать эффект ROPO в мебельном бизнесе

Интернет разделил покупателей мебели на два лагеря: сторонников онлайна и тех, кто предпочитает совершать покупки в традиционных магазинах. Но есть еще один сегмент, который легко обнаружить при исследовании аудитории. Это люди, которые ищут товары в интернете, но покупать предпочитают в офлайне. Существует и «обратная» аудитория: выбирают в офлайне, а покупку оформляют в онлайне. Их поведение изучается посредством ROPO-анализа. Рассказываем, как это делается.

Знакомимся с ROPO
Маркетологи SF.RU через сервис «Яндекс.Взгляд» спросили пользователей интернета о том, как они выбирают мебель. В исследовании участвовали более 200 человек. В фокусе были четыре самые популярные товарные категории: шкафы, диваны, матрасы и кухни.

  • Минимум 50% клиентов во всех группах покупают мебель в традиционных магазинах.
  • Сторонники онлайна пока в меньшинстве: 17–29%.
  • И от 15% до 23% покупателей изучают мебель в онлайне, но покупают ее все равно в офлайн-магазине. У этого явления есть название — ROPO: Research Online Purchase Offline (ищем онлайн, покупаем офлайн).

Еще в 2014 году агентство DigitasLBi провело глобальный опрос, подтверждающий, что 88% потребителей по всему миру сначала изучают данные в интернете, а потом уже покупают товар. Мы выяснили, чем эффект ROPO полезен мебельным интернет-проектам.

Как отследить покупателей ROPO
Путь онлайн-покупателей видно в статистике, если у вас хорошо настроена сквозная аналитика. Но с ROPO все не так просто: нужна целая система.

  • Выгрузить данные из «Яндекс.Метрики» или Google Analytics.
  • Выгрузить данные из вашей CRM, где фиксируются лиды и транзакции.
  • Сопоставить их.
  • Отследить все сделки, доведенные и не доведенные до конца.
  • Определить, в какой момент и на каком действии прекращается онлайн-сессия и следует ли за этим покупка в офлайне.
  • Рассортировать данные по группам: длина пользовательского пути, причины прерванных сделок в разных товарных категориях, повторные заходы с ремаркетингом и без него — все, что важно для вас.
  • Провести анализ сгруппированных данных по категориям — для выявления закономерностей.

Во многих мебельных интернет-магазинах есть рекламные кампании, которые не дают прямых конверсий. Их принято отключать и забывать. Но из таких источников приходят покупатели, которые делают заказы в офлайн-точках продаж. Именно отчет ROPO, когда все действия покупателя соединяются в одну цепочку, помогает увидеть действительную ценность канала.

Что показывает ROPO-анализ?

  • Реальную эффективность онлайн-рекламы;
  • Особенности поведения покупателей;
  • Приоритетные каналы совершения покупок (сайт или только офлайн);
  • Причины, по которым покупатели предпочитают оформлять покупки в офлайне;
  • Качество настройки интернет-рекламы.

Ключевой показатель — это отказы, когда посетитель уходит со страницы товара. Как правило, это связано с техническими ошибками в работе кампаний: нецелевыми настройками, недействующими ссылками, лишними запросами. Из-за них возникают нелогичные ситуации, когда покупатель ищет одно, а видит совсем другое. Например, если из «Яндекс Директа» или Google Ads приходят лиды по чужим ключевым словам, возможно, вы каннибализируете чей-то трафик. Если же посетитель покидает страницу сайта сразу после перехода, проверяйте соответствие посадочных и ключевых слов и нормальную работу ссылок.

Достаточно просто обнаружить нецелевой трафик: посетителей много, но покупок нет. Есть и обратные ситуации: взрывной рост посещаемости и покупок. Отслеживайте его и масштабируйте результат, используйте другие ресурсы, любимые у той же аудитории. Если большинство посетителей из такого источника выбирают одну и ту же мебель, упоминайте другие товары, чтобы расширить охват.


Там, где покупатели массово покидают сайт, есть слабые места — особенно если сделки не завершаются в офлайне. Их нужно изучить особенно внимательно. Каждая исправленная ошибка — это плюс к общему количеству сделок.

Почему клиенты идут в офлайн-магазин?

Мы насчитали пять причин:

Отсутствие калькулятора на сайте

На цену кухни влияет тип фасада, на стоимость дивана — категория обивочной ткани. Если покупатель рассматривает несколько вариантов оформления или комплектации, у него должна быть возможность сравнить цены на все версии. Желательно — не выходя из карточки товара. Чем больше неясностей с ценой и сложностей в ее вычислении, тем выше вероятность того, что посетитель сделает заказ в другом месте.

Разница в стоимости

Есть практичные покупатели, которые любят скидки, акции и бонусы. Они могут пойти в физический магазин просто потому, что там предлагаются выставочные образцы на 30% дешевле, или потому, что в офлайне предоставляются преимущества, которых нет на сайте.

Недоверчивость и высокий уровень тревожности

Согласно исследованию компании «Анкетолог», 2% пользователей интернета вообще не доверяют интернет-магазинам. А 31% лояльных покупателей обеспокоены безопасностью своих личных данных. Кроме того некоторые клиенты любят забирать покупку сразу. Для них дискомфортна сама ситуация, когда нужно внести предоплату и ждать доставки две недели.

Ставка на визуальный и тактильный опыт

Типичный пример: человек всю жизнь спал на диване типа «аккордеон», который раскладывается простым движением на себя. В интернет-магазине ему понравилась французская раскладушка, которая трансформируется в два этапа и с небольшими хитростями. Легко ли будет раскладывать такой диван, надежен ли механизм, не издает ли он неприятных звуков при трансформации — когда клиенту важно прочувствовать это лично, он пойдет в офлайн-магазин.
Даже если вы идеально проработали все этапы онлайн-заказа, небольшой процент покупателей все равно пойдет в офлайн. Это подтверждается данными опроса: по разным категориям мебели количество покупок в интернете и вне его отличается.

эффект ROPO в мебельном бизнесе

Самый высокий процент онлайн-покупок — у матрасов, самый низкий — у диванов. А самый большой процент ROPO-покупателей — у кухонных гарнитуров. В них нужно учесть массу деталей, тогда как с матрасами можно опираться на прошлый опыт

Поведение пользователей меняется в нестабильные времена, например, при экономическом кризисе. И работать с данными в эти периоды нужно вдвойне внимательно, не упуская ни единой мелочи. Тогда вы не станете требовать от отдела продаж прежних показателей, если спрос упал на 30% из-за падения доходов населения. Вместо этого вы вовремя скорректируете реальный план продаж и бюджеты и получите пространство для маневра, чтобы спокойно найти точку опоры и перегруппироваться


Как увеличить долю покупок в онлайне

Если онлайн-заказов довольно много, а в офлайне покупок катастрофически мало, ищите причину вне интернета. Отправьте в торговую точку тайных покупателей, проведите аудит оформления и анализ конкурентов. А если все наоборот, ROPO-анализ покажет, как улучшить сайт и получить упущенную прибыль.

Бонусы и скидки. Размещайте информацию о них на видном месте. Чередуйте выгодные предложения и смотрите, в каких товарных категориях растет оборот в периоды сниженных цен. Предлагайте скидки при объединенных покупках, чтобы увеличить узнаваемость товара и подрастить продажи: например, 15% при заказе трех и более предметов мебели.
Максимум информации — о товарах, производителях, наличии. Ваши потенциальные клиенты ищут в интернете объективно изложенные данные и возможность изучить их в удобной обстановке, без ограничений во времени и без возможного влияния со стороны консультанта. Если в карточке есть только кнопка «Купить» и ни слова о модификациях, сроках доставки и гарантиях, покупатель пойдет не только в офлайн, но и в другие магазины.
Работа с базой данных. Собирайте контакты посетителей в обмен на что-то полезное: скидку или выгодное предложение. Любознательный покупатель оставит свой email, даже не делая покупку. Главное, чтобы форма сбора не закрывала пол-экрана и не мешала передвигаться по сайту.
Техническая корректность. Пройдите по схеме заказа от начала до конца, доработайте формы, убедитесь, что клиенту приходит напоминание о брошенной корзине. Мобильная и десктопная версия сайта должны грузиться одинаково хорошо и быстро, поэтому проверяйте их работу на разных устройствах и с разными браузерами.
Омниканальность. Запустите рассылку со спецпредложениями и добавьте возможность покупки через соцсети. А для тех, кто любит живое общение, предусмотрите заказ обратного звонка.

Используйте ROPO для развития

Когда ROPO-клиентов достаточно много, стоит равномерно развивать оба направления: онлайн и офлайн. Зеркало их эффективности — финансовые показатели. Они отражают всё: убыточность или прибыльность каждой розничной точки и интернет-магазина; стоимость привода клиента на сайт и в магазин; прибыль, полученную с каждого покупателя.

Если вас убеждают, что офлайн бесперспективен и надо срочно переводить все продажи в онлайн (или наоборот), анализируйте структуру покупок и средний чек. По нему вы увидите, какие ценовые категории лучше продаются через интернет, а какие — в обычных магазинах. По структуре покупок удобно отслеживать закономерности спроса: сколько позиций в одном заказе, как они меняются и от чего это зависит.
А еще можно сравнить, у кого средний чек больше: у тех, кто покупает только онлайн, только офлайн или у ROPO-покупателей.
Сравнивать надо и долю расходов на рекламу: канал должен укладываться в целевое значение. Вполне может оказаться, что реклама в интернете — самая эффективная, а реклама в офлайне обходится неоправданно дорого и при этом приводит гораздо меньше покупателей.
Срезы поведения аудитории нужно делать регулярно, примерно раз в месяц. Отслеживайте поведение покупателей после радикальных изменений, например, запуска нового сайта или новых рекламных каналов. Внезапные колебания спроса, к которым вы не давали поводов, — тоже причина провести внеочередное обследование. Его данные сравните с аналогичной информацией из других источников. Следите за трендами и используйте их в своих интересах. И контролируйте ситуацию, а корректный сбор данных и регулярный их анализ в этом поможет.

Источник: FC Project